Aumento do LTV - Life Time Value - através da estratégia de relacionamento com clientes.
Desistir no primeiro não? Jamais!
Conquistar e construir um relacionamento com o cliente demanda persistência e estratégia.
O que é um lead frio? Será mesmo que não interagir significa que não tenho mais interesse em receber ativações?
Muitas empresas já entenderam a importância de construir um relacionamento com seus clientes. Porém poucas delas gerenciam ativamente suas bases, monitorando bases engajadas e bases frágeis e trabalhando diferentes estratégias para cada estágio.
Existe uma enorme oportunidade sendo desperdiçada.
Aumento do Life Time Value
Gerenciar sua base de clientes em busca de aumento de LTV - Life Time Value - é um processo que necessariamente começa em uma relação frágil, ainda sem muita confiança entre as partes.
Toda relação começa de forma frágil. E a persistência em torná-la forte e não presumindo que não vale a pena insistir nos primeiros obstáculos é o caminho para que pontes sejam construídas.
E esse é o grande paradigma a ser quebrado. A maioria das empresas gerencia a sua estratégia de relacionamento de forma superficial, monitorando apenas os clientes mais valiosos e engajados. Quando o cliente não abre o email e não interage com as ativações o colocamos em uma caixa denominada base fria, e a partir daí ela congela.
Um framework desenvolvido pelo MIT Sloan Management Review (Massachusetts Institute of Technology) mostra de forma prática, como uma estratégia de relacionamento ampla pode economizar muitos recursos e garantir receitas futuras a custo 0.
Este framework vai nos ajudar a responder às seguintes perguntas:
Quanto devemos investir na busca de transformar relacionamentos frágeis em fortes?
Como alavancar estes investimentos quando o relacionamento é iniciado?
Como blindar e garantir esse relacionamento no médio e longo prazo com o foco em redução de churn?
O nome dado a este FrameWork é o Customer Portfolio Management ou CPM.
O CPM (Customer Portfolio Management) Framework parte da seguinte premissa:
É de total interesse da empresa tratar a estratégia de relacionamento do seu portfólio de clientes como uma estratégia de longo prazo.
Como foco no fortalecimento da sua relação com a marca, a jornada do relacionamento passa por 4 estágios:
Estranhos - Conhecidos - Amigos - Parceiros
Ele cria um racional que permite enxergar como a estratégia de relacionamento com os clientes fortifica a proposta de valor, dando previsibilidade de receita e quais os custos relacionados a estes investimentos (na construção do relacionamento) devemos monitorar.
Os KPIs principais para monitorar uma efetiva estratégia de relacionamento são:
Relationship conversion - conversão de relacionamento
Relationship leverage - alavancagem de relacionamento
Relationship defense - proteção e blindagem do relacionamento
Relationship Conversion
Conversão no relacionamento significa o processo de levar estranhos em conhecidos, conhecidos em amigos e amigos em parceiros.
Os dois objetivos principais são:
Aumento da fidelidade e de receita por cliente através da construção do relacionamento.
Inclusão dos estranhos na estratégia para gerar futuros clientes fiéis e economia de escala.
A percepção da marca pelo cliente evolui de acordo com a maturidade do relacionamento existente. (Diferentes estágio de relacionamento; Diferentes propostas de valor da marca)
Conhecidos = enxergam valor similar aos concorrentes e suas variáveis no momento de decisão de compra são normalmente baseadas em disponibilidade/acessibilidade, familiaridade e preço.
Amigos = Já possuem uma conexão e uma forte preferência. E tendem a ter a recorrência de compra mesmo com preços maiores. A sua conexão sobressai ao preço.
Parceiros = relacionamento ativo com a marca. Estão dispostos inclusive a mudar seus padrões e comportamentos de acordo com as soluções e produtos da marca. Se sentem parte da evolução dos produtos e da marca.
Convertendo Estranhos em Conhecidos
A primeira fase de relacionamentos ainda frágeis segue o processo padrão de aumentar awareness através de ads ou re-marketing com testes de proposta de valor. O objetivo é encorajar o teste através de versões trial do produto ou serviço.
Awareness e distribuição (capilaridade) são os pontos chave nesta fase do produto ou serviço.
Nesta fase estamos tentando criar aproximação com clientes que muitas vezes já são Amigos ou Parceiros de concorrentes. Por isso é importante ter um posicionamento claro e atuar em segmentações/nichos.
Aqui a exposição da marca deve ter como objetivo gerar uma 1a interação, que não é a compra. Alguns gatilhos como valores, causas, materiais ricos sempre segmentados por nicho.
Convertendo Conhecidos em Amigos
Nesta fase já conseguimos a atenção e a primeira chance de nos provar como um amigo.
É onde precisamos mostrar que somos melhores que as outras opções.
Através de CRM, sempre trabalhando os atributos funcionais, sociais e econômicos. Afinal queremos o "Brand Choice", share of wallet e aumento de margens.
Através da régua de CRM conseguimos apresentar diferentes formas a proposta de valor e entender os perfis de demanda e ocasiões onde a nossa solução realmente atende os clientes. Muitos testes A B.
Em minha StartUp, o Apptite, por exemplo, fizemos uma campanha de aquisição de restaurantes e chefs com testes A B em nossa proposta de valor.
Exploramos 3 atributos: visão econômica, visão social e visão funcional.
Visão econômica: Chega de deixar 30% das suas vendas nas mãos dos Apps de delivery
Visão social: O pequeno empreendedor pode ter um grande negócio. Nossa solução tecnológica é pensada para que o seu pequeno negócio tenha um grande faturamento.
Visão prática e funcional: O Apptite chegou no seu bairro, venha para o APP que representa o pequeno empreendedor.
Para nossa surpresa, o anúncio com a visão prática funcional performou infinitamente melhor que os outros dois.
Quando nos aproximamos dos leads e clientes captados percebemos que o que eles queriam era ser um app que desse visibilidade a novos clientes.
Este foi o processo que criamos o primeiro laço entre efetivo entre a marca e nossos leads. Após este primeiro laço, toda a comunicação/conteúdo foi direcionado para atacar esta dor nº 1. Este direcionamento nos ajudou em toda estratégia de conteúdo: SEO, Redes Sociais.
Convertendo Amigos em Parceiros
As relações construídas devem ser fortalecidas e blindadas. Esta fase é pautada por customização da solução e benefícios financeiros. Ela vai na contramão de muitas estratégias de marketing digital onde os benefícios financeiros são apresentados antes do 1º voto de confiança.
Como qualquer tipo de relacionamento, seja ele pessoal ou profissional, passamos por uma fase de "provação" onde temos algumas oportunidades de demonstrar primeiro o nosso verdadeiro interesse em construir um laço.
Não é porque não recebemos atenção na 1a, 2a, 3a tentativa que devemos desistir. Ajustar a frequência do contato, o meio e a abordagem tendem a gerar resultados bem diferentes.
Em resumo precisamos mudar a nossa leitura de leads frios. Os leads tem temperaturas diferentes e respondem cada um no seu tempo. Receber conteúdo de qualidade e relevante nunca é ruim.
